Recientemente en Suma Importancia, donde trabajo, tuvimos la oportunidad de gestionar una nueva campaña de crowdfunding en Kickstarter, esta vez para el producto Handy Gym. El resultado obtenido superó las expectativas, lográndose una recaudación de 386.000 dólares en los 40 días de duración. Dicen que nunca te acostarás sin aprender una cosa más y esta nueva campaña nos permitió conocer cómo funciona la estrategia de comunicación de las compañías americanas “especializadas” en dar apoyo a los emprendedores. Te lo contamos en este post, por si puede servirte de ayuda a la hora de tomar una decisión.
Nada nuevo bajo el sol
Su gran baza es contar con una base de datos de backers muy amplia gracias a los cientos de campañas que ya tienen a sus espaldas, en algunos casos. Estamos hablando de docenas de miles de patrocinadores, y sobre esa comunidad sustentan las campañas de email marketing con las que divulgan los productos.
No es nada novedoso ni rupturista, ni tampoco parece que sea “hilar muy fino”: el envío masivo de anuncios a personas que ya conocen el funcionamiento del crowdfunding y que ya compraron alguna vez, genera un determinado porcentaje de repeticiones que favorecen a la iniciativa que esté siendo promovida. Disparo con metralleta, vamos; algo cae por el camino. Hubiera sido deseable que afinaran los criterios de selección en la base de datos y ajustaran el mensaje haciendo matching entre la propuesta de valor del producto y las preferencias particulares del backer, pero no es fácil que una compañía que puede tener activas 12 ó 15 campañas al mismo tiempo llegue a tal punto de ajuste, máxime sin tener personal específicamente orientado y alineado con cada uno de los productos que tienen en promoción.
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Por fuera de eso
Evidentemente durante el tiempo que dura una campaña hacen promoción por otros canales. Las redes sociales son la gran baza y allí aplican buena parte de los recursos, cuyo coste recae sobre el cliente -sí, tú mismo, emprendedor-, con los límites que se quiera establecer. Anuncios masivos en Facebook o quizá dirigidos a ciertos perfiles -que sean seguidores de alguna página de crowdfunding, por ejemplo-, son habituales por parte de las compañías de apoyo a proyectos. Comprar palabras de otras campañas que están funcionando bien y tiene muchas visitas, o promocionar el producto en clubs de backers conforman el elenco de alternativas que manejan esas compañías.
¿Es interesante?
Depende del producto que se quiera promocionar, evidentemente. En líneas generales y a estas alturas de la película, con miles de campañas corriendo al mismo tiempo y docenas de empresas “empujando”, la relación entre costes y retorno es más que dudosa. A ellos les da relativamente igual el éxito de tu campaña, porque ya dan por descontado que el 60% o 70% de las que están activas van a fallar. Orientan su interés a las que ven que les aportarán importantes comisiones y con ese 30% que funciona bien cubren los fiascos de las otras, lo que no significa que en las falladas no tengan un mínimo de ingresos garantizados por contrato sea lo que sea lo que suceda.
El problema se agrava cuando el producto va dirigido a un público muy específico, en donde la preparación de la comunicación y la selección del target precisa un trabajo de adecuación especial. No se puede esperar que estas empresas lo hagan, porque su modo de trabajo no consiste en afinar a tal nivel sino en disparar a ráfagas.
En definitiva, ¿me interesa contratarlos?
Si esta pregunta me la hicieran 4 ó 5 años atrás, diría que sí. Su base de datos era poderosa, no había tanta masificación y los resultados se notaban con más fuerza. A día de hoy tengo mis serias dudas. Es verdad que arrancar bien una campaña es crítico para su éxito, a tal punto que la tendencia de arrancada en los cinco primeros condiciona la evolución del tiempo restante.
En ese sentido, salir fuerte es muy importante y ellas contribuyen a eso. Pero lo que no sé es si compensa “pagar” todo el tiempo a cambio del importante esfuerzo inicial; no lo sé realmente.
Si tuviera que darte un consejo final, éste sería que “te lo curres” tú a tope y que consideres estas compañías de apoyo como eso, como apoyo. Pero no te confíes en pensar que si cierras un acuerdo con una de ellas ya tienes parte del éxito garantizado. Te garantizan promoción, eso sí, pero la conversión que se logre ya es otro cantar que depende más de ti que de ellos.
Juan José Romero Crusat, Socio Fundador de Suma Importancia.
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